الأثر الوهمي للتسوق على الرياضيين

استمع على ساوندكلاود 🎧

يهتم الكثير من الرياضيين بتناول منتجاتٍ خاصةٍ باللياقة البدنية، مثل Clif Bars وWheaties، حيث توّضح البيانات الغذائية والتسويقية لهذه المنتجات أنّها مخصصةٌ لتعزيز اللياقة البدنية وتزويد الجسم بحاجاته.

ولكن، وفقاً لدراسةٍ جديدةٍ تم نشرها في مجلة Journal of Marketing Research، فإنّ هذه المنتجات الخاصة باللياقة تُشجع المستهلكين على تناول كمياتٍ أكبر من الطعام مع بذل مجهودٍ أقل للتمارين الرياضية، مما قد يقوّض جهودهم الرّامية إلى خسارة وزنهم أو التحكم به.

حيث صرح كاتبا الدراسة Joerg Koenigstorfer من جامعة Technische Universität München وHans Baumgartner من جامعة Pennsylvania State University أنّه ما لم يكن المنتج الغذائي ممنوعاً بشكلٍ كاملٍ على هؤلاء الأشخاص حسب نظامهم الغذائي، فإن وضع علامةٍ تجاريةٍ خاصةٍ باللياقة يؤدي إلى زيادة استهلاك هذا المنتج من قبل الأشخاص الذين يحاولون مراقبة وزنهم، إضافةً إلى تخفيض نشاطهم البدني أيضاً، إذ يبدو أنهم يعتبرون طعام اللياقة بديلاً سهلاً عن ممارسة الرياضة والالتزام بها بشكلٍ جدّي.

وفي تفاصيل الدراسة، قام الباحثون بتقديم وجباتٍ خفيفةٍ من نوع Trail Mix (وهو مزيجٌ مكونٌ من الفواكه المجففة، والمكسرات، والزبيب، والشوكولا، يزود الجسم بالطاقة الآنيّة سريعة التحرر عبر الكربوهيدرات الموجودة في الفواكه المجففة والزبيب، إضافةً إلى تأمين الطاقة الدائمة بطيئة التحرر عبر الدهون الموجودة في المكسرات). وكان ذلك بهدف دراسة تأثير المواد الغذائية التي تحمل علامة اللياقة البدنية على الاستهلاك الغذائي والنشاط البدني لدى الأشخاص الذين يشعرون بالقلق المزمن حول أوزانهم. وتم تقديم نفس الوجبة إما باسم Fitness ويعني اللياقة البدنية (مع إضافة صورة حذاء رياضي للركض على الغلاف)، أو باسم Trail Mix فقط.

طُلب من المشاركين أن يتظاهروا بأنهم يتناولون وجبتهم الخفيفة في فترة ما بعد الظهر، وإعطاء تقييمٍ مناسبٍ للمنتج. كما تم إعطاؤهم خيار ممارسة الرياضة على دراجةٍ ثابتةٍ بعد تناول وجبتهم الخفيفة. وقد وُجد أن وضع تسمية "اللياقة البدنية" مع صورة الحذاء الرياضي كان ذو تأثيرٍ كبيرٍ على المشاركين الذين كانوا يحاولون مراقبة وزنهم، حيث سبّب ذلك تناولهم لكمياتٍ أكبر بكثير من المنتج المقدّم لهم، كما لوحظ بأنهم قاموا (اختيارياً) ببذل جهدٍ وطاقةٍ أقل خلال مرحلة التمارين الرياضية.

كما أشارت نتيجة هذه الدراسة إلى أن تخصيص بعض الأغذية والمكملات بماركةٍ أو تسميةٍ معينةٍ يعطي شعوراً للأشخاص الذين يستهلكونها أنها كافيةٌ لوحدها لإيصالهم لهدفهم، أو أنها تحل مكان الحميات المنتظمة المتوازنة والنشاط الرياضي، وتخفف شعورهم بالذنب عند تناول أطعمةٍ غنيةٍ بالسعرات الحرارية.

نتيجةً لذلك، نجد أن التشديد على مراقبة البيانات الغذائية ووصف المنتجات ووضع إشارات اللياقة البدنية على العبوات أمرٌ شديد الأهمية، حيث أنها تلعب دوراً كبيراً في عملية التسويق وتوجيهه بشكلٍ إيجابيٍ. ويجب عدم السماح بالاستخدام الخاطئ لهذه الإشارات بل يجب استغلال ذلك لتشجيع النشاطات الفيزيائية بتقديم قسائم لصالةٍ رياضيةٍ أو نصائح حول التمارين الرياضية مثلاً، بدلاً من مجرد التلميح للياقة البدنية عن طريق بطاقةٍ أو صورةٍ ما. لعلّ ذلك يساهم في تذكير المستهلك أن ممارسة الرياضة واتباع حميةٍ متوازنةٍ أمران ضروريان لا يمكن الاستعاضة عنهما بتناول منتجات معينة فقط.

المصدر: هنا

الدراسة المرجعية:

Joerg Koenigstorfer and Hans Baumgartner The Effect of Fitness Branding on Restrained Eaters' Food Consumption and Post-Consumption Physical Activity; Journal of Marketing Research In-Press. هنا