البيئة التسويقية

يشير مصطلح البيئة التسويقية إلى القوى والعوامل المؤثرة في قدرة المنظمة أو الشركة على بناء علاقات جيدة مع الزبائن والمحافظة عليها.

تحيط البيئة التسويقية بالمنظمة وتؤثّر عليها، وعناصرها الأساسية هي :البيئة الداخلية، و البيئة الجزئية والبيئة الكلية.

تتضمن البيئة الداخلية العوامل الموجودة داخل المنظمة والتي تؤثر على القرار التسويقي والقدرة على خدمة الزبائن مثل : اليد العاملة، و الآلات، و النقدية، و المواد، و مدراء التسويق، و الخطط التسويقية، و مندوبي المبيعات، و ميزانية التسويق، و الإجراءات، و المخزون وغيرها.

أما البيئة الجزئية فتتألف من الأفراد والمنظمات القريبة من المنظمة والتي تؤثر مباشرة بقدرتها على خدمة الزبائن، وبشكل مفصّل أكثر يمكننا القول أن البيئة الجزئية تتضمن المنظمة بحدّ ذاتها، والزبائن، والموردين، ووسطاء التسويق، وأسواق العملاء، والمنافسين والجمهور.

تتميّز هذه البيئة بإمكانية السيطرة عليها من قبل المنظمة. وهي لا تؤثّر فقط في التسويق، وإنما في جميع الأقسام في المنظمة مثل الإدارة، والتمويل، والبحث والتطوير، والموارد البشرية، والمشتريات والعمليات المحاسبية.

تشير البيئة الكلية إلى القوى التي تعتبر جزءاً من المجتمع الكلي وتؤثّر على البيئة الجزئية، وتتضمن: البيئة السكانية، والاقتصادية، والتكنولوجية، والطبيعية، و الثقافية-الاجتماعية و السياسية-القانونية للأسواق. و ليس من السهل السيطرة على هذه البيئة كما هو الحال مع البيئة الجزئية.

سنعرض الآن شرحاً بسيطاً لبعض متغيرات البيئتين الجزئية والكلية:

1-الزبائن (العملاء): يُعتبر العملاء جوهر البيئة التسويقية، وهناك عدة أنواع مختلفة منهم مثل المستهلكين النهائيين، و عملاء قطاع الأعمال، و عملاء الحكومة، والعملاء الدوليون وتجار التجزئة.

2-الموردون: يُؤثر الموردون على المنظمة من ناحية أن أقل تأخير في الحصول على الموارد قد ينتج عنه عدم رضا العملاء، لذلك على المسوقين أن يراقبوا العرض المتاح واتجاهات أخرى تتعلق بالموردين.

3-وسطاء التسويق: يساعد وسطاء التسويق على تطوير المنظمة أو الشركة وزيادة مبيعاتها وتوزيع منتجاتها. ويشكّل الموزعون، وشركات التوزيع المادية، ووكلاء خدمات التسويق والوسطاء الماليون وسطاء التسويق.

شركات التوزيع المادية هي المخازن والمستودعات التي تخزّن المنتجات وتنقل منتجات الشركة من منشئها إلى وجهاتها.

يكون وكلاء خدمات التسويق مسؤولين عن إجراء البحوث التسويقية، والإعلان والاستشارات، أما الوسطاء الماليون فهم المؤسسات مثل البنوك، وشركات التأمين وشركات الائتمان.

4-الجمهور: أي مجموعة لها مصلحة وتأثير على قدرة الشركة على تحقيق أهدافها وتتضمن: الجمهور المالي، وجمهور وسائل الإعلام، و جمهور الحكومة والجمهور المحلي مثل المنظمات غير الحكومية والمنظمات المدنية.

يُعيق الجمهور المالي قدرة الشركة في الحصول على التمويل الذي يؤثر على مستوى ائتمان الشركة. و يستطيع جمهور وسائل الإعلام نشر مقالات عن اهتمامات الشركة وعن أشياء يمكن أن تؤثر في آراء الزبائن.

و يمكن لجمهور الحكومة التأثير في الشركة عن طريق تمرير الشعارات والقوانين التي تضع قيوداً على إجراءات الشركة، أما الجمهور المحلي مثل مجموعات حماية البيئة ومجموعات الأقلية يمكن أن تبحث في إجراءات شركة أو منظمة ما وأن تسلّط الضوء عليها.

5-المنافسون: الشركات التي تمتلك عروضاً مماثلة من السلع والخدمات، ولتبقى الشركة قادرة على المنافسة يجب أن تأخذ بالاعتبار معرفة حجم منافسيها مع مراعاة حجمها ومكانتها في الصناعة، ويجب عليها أيضاً أن تطور ميزات استراتيجية لتتمكن من هزيمة منافسيها.

6-العوامل السياسية-القانونية: تشمل العوامل السياسية معرفة كيفية تدخل الحكومة بالاقتصاد ومدى هذا التدخل، وهذا يتضمن السياسات النقدية والضريبية للحكومة، وقوانين العمل، وقوانين البيئة، والقيود التجارية المختلفة والتعرفات الجمركية بالإضافة إلى تصنيف البضائع إلى صالحة وتالفة وفقاً لأحكام الحكومة المحلية، كما يُعتبر الاستقرار السياسي من العوامل الرئيسية.

أما العوامل القانونية تشمل: قانون التمييز، وقانون حماية المستهلك، وقانون منع الاحتكار، وقانون العمل وقانون الصحة والسلامة.

7-العوامل الاقتصادية: تشمل النمو الاقتصادي العام، وأسعار الفائدة، وأسعار الصرف، وميزان المدفوعات، والسياسات النقدية، ومعدّل التضخم ...الخ.

تلعب هذه العوامل دوراً هامّاً جدّاً في العمليات التجارية، ولها قدرة على تغيير تكلفة العمليات وتكلفة رأس المال والعائدات. كما أن هناك تأثيراً كبيراً لأسعار الصرف على الصادرات والواردات في البلاد.

8-العوامل الاجتماعية-الثقافية: هي العوامل التي لها تأثير كبير على الطلب على منتجات شركة ما وخدماتها، وتتضمن الوعي الصحي، ومعدّل النمو السكاني، والتوزع حسب الفئات العمرية، والسلوك المهني والتركيز على الأمن.

9-العوامل التكنولوجية:تؤثر هذه العوامل على كفاءة الإنتاج وتتضمن البحث والتطوير، والأتمتة، والتوسّع في شبكة الانترنت وتقنيات الاتصال الأخرى والحوافز التكنولوجية والحواجز الالكترونية. وتعتمد القرارات الخارجية أساساً على البيئات التكنولوجية.

10-عوامل البيئة الطبيعية: تشمل هذه العوامل الطقس والمناخ، وتغير المناخ، وتوفر المياه، وتوفر المنتجات الخام ...

المصادر:

هنا

هنا

مصدر الصورة: هنا