التوقعات العظيمة : توقع نمو المبيعات

نمو السوق:

علينا أخذ القليل من الوقت لتفحص معدل نمو السوق، ولمعرفة إن كانت الشركة تجري تعاملاتها في سوق مكتملة النمو أم في سوق مازالت في طور النمو؟

فلنقل أننا نحاول قياس النمو المستقبلي لشركة Proctor and Gamble (أحد أهم عمالقة المنتجات الاستهلاكية). من المهم أن نتذكر أن سوق منتجات تلك الشركة نامٍ إلى حد كبير، مما يعني أن ذلك سوقها لن ينمو بمعدل أكبر من معدل نمو الاقتصاد الكلي أوالناتج القومي المحلي.

يتنافس عادةً المستثمرون في الصناعات التكنولوجية في أسواق سريعة النمو. اذا أخذنا Apple على سبيل المثال. منذ من اقل من عقد، كانت Apple معروفة في مجال الحواسيب فقط، ولكنها استطاعت الآن من فرض قبضتها السلطوية على سوقي الهواتف والحواسيب اللوحية. وفي محاولة لتقدير الأبعاد الممكن الوصول إليها، يجب علينا تقدير نسبة المستخدمين الحاليين للهواتف الذكية، ونسبة المشترين الجدد لتلك الهواتف، إضافة إلى نسبة الزبائن التي يمكن لشركة Apple أن تستقطبهم من منافسيها في السنوات القادمة.

الحصة السوقية:

يمكن أن يكون للحصة السوقية للشركة أثر كبير على نمو مبيعاتها المستقبلية. فهل تعد الشركة مسيطرة على السوق؟ (مثل الشركة العملاقة لتصنيع رقاقات الكومبيوتر Intel). من الصعب على Intel أن تزيد من مبيعاتها بمقدار 10% مثلاً بشكل سنوي، في وقت تقدر به مبيعاتها الحالية بحوالي ال50 مليار دولار، وتملك فيه 80% من سوق الرقاقات الالكترونية. فالشركات العملاقة المسيطرة لا تستطيع زيادة مبيعاتها بكم كبير من خلال زيادة الحصة السوقية.

وفي حالات أخرى، تستخدم الشركات الكبرى في السوق موقعها القوي والثابت لتحقيق المزيد من الأرباح. من أهم الأمثلة على ذلك متاجر Starbucks للقهوة وشركة Honda لصناعة السيارات، فقد قاموا باستخدام قوة علامتهم التجارية بزيادة حصتهم السوقية بشكل مستمر على مدى السنين.

ومع ذلك يمكن للشركات الناشئة أن تسلب نسباً كبيرةً من الحصص السوقية التي يستحوذ عليها المنافسين التقليديين المسيطرين على السوق. فعلى سبيل المثال استطاعت خطوط طيران Southwest ، خلال سنوات قليلة، أن تنتزع كمية كبيرة من الزبائن من شركات الطيران الرائدة مثل American، وذلك عن طريق الاستعانة بنموذج اقتصادي مبتكر ومنخفض التكاليف United.

وهنالك بعض الشركات التي تقوم بعمليات "مبادلة أو تبادل" مستمرة مع الشركات المنافسة. فيمكنك عند محاولة تخمين نمو المبيعات لدى Coca Cola أن تقوم بتقدير النمو المتوقع من زياد الحصة السوقية. ولكن، وبما أن الحصص السوقية في تأرجح مستمر بين المتنافسين مثل Coca- Cola و Pepsi مثلاً، يجب ألا تؤثر زيادة الحصة السوقية على تقدير النمو المستقبلي للمبيعات.

التسعير:

يمكن أن يكون لتسعير المنتجات والخدمات أثر كبير على نمو عائدات المبيعات. فإذا قامت شركة ما بزيادة أسعارها مع ثبات عدد الوحدات المباعة، فإن عائدات المبيعات ستزداد. ومن ناحية أخرى، فقد يؤدي زيادة سعر الوحدة الواحدة إلى انخفاض عدد الوحدات المباعة بسبب تحول الزبائن إلى شراء البدائل الأرخص سعراً.

هذا ويتوقف أثر الأسعار على عائدات المبيعات على القوة التسعيرية للشركة. فمثلاً تملك الشركات الدوائية قوة تسعيرية هائلة عندما تمتلك أدويتها المنتجة براءة اختراع .

كذلك الأمر للشركات ذات العلامات التجارية المميزة التي تتمتع بولاء زبائنها. فيمكن لـ Starbucks و Honda أن يتقاضيا أسعاراً أعلى من المنافسين مع الحفاظ على نمو في مبيعاتهم. أما أسواق التكنولوجيا والالكترونيات فهي على النقيض تماماً للمثال السابق إذ أن الهبوط المستمر للأسعار في تلك الأسواق يبدو حتمياً. فمثلاً لو قامت شركتي Sony و Intel ، بالضغط المستمر على أسعار منتجاتها للحفاظ عليها مرتفعة، فإن هذا سيكون له أثر سلبي كبير على عائدات مبيعات هذه الشركة على المدى الطويل حتى مع التزايد المستمر لعدد الوحدات المباعة.

في الختام، علينا ألا ننسى التفكير بمزيج السلع المسوقة. فلنقل أن General Motors قررت أن تركز على بيع سيارات الكاديلاك الفارهة عوضاً عن سيارات الشيفروليه الاقتصادية. فإن المتوسط الأعلى لسعر البيع للسيارت الفخمة قد يؤثر إيجاباً على نمو المبيعات، وذلك بفرض أن تركيز الشركة على ذلك النوع من السيارات لا يترجم إلى انخفاض في العدد الكلي للسيارات المباعة.

الخلاصة:

بالنسية للمستثمرين الذين يقومون بمتابعة الشركة من الخارج، فإن توقع نمو المبيعات – حتى على المدى القريب- يشابه إلى حد ما النظر من خلال الضباب. فإن هذه الأسئلة البسيطة، سواءً نمو السوق، الحصة السوقية، أو القدرة التسعيرية، تعد البداية فحسب. ولكن من الممكن أن تساعد المستثمرين على اتخاذ قراراتهم.

مصدر الصورة:

هنا

المصدر:

هنا